Kampagnentracking in Matomo: Namenskonventionen, Vorlage und Attribution

Ein Newsletter-Link ohne Kampagnen-Parameter landet in Matomo meist unter „Direkt“. Ein LinkedIn-Beitrag, den eine Kollegin mit Facebook und ein anderer mit facebook getaggt hat, erscheint als zwei Quellen. Und eine Google-Anzeige taucht ohne Parameter als organischer Google-Treffer auf. Saubere Kampagnendaten entstehen nicht im Bericht, sondern beim Bau des Links.

Dieser Leitfaden fasst zusammen, was sich in der Praxis bewährt hat: welche Parameter Matomo versteht, welche Namensregeln halten, wie Google Ads den Kampagnennamen automatisch mitgibt, wie Sie Kampagnen auswerten und wem eine Conversion eigentlich zusteht. Dazu gibt es unsere Excel-Vorlage zur Kampagnenpflege zum Download.

MTM oder UTM: zwei Stile, ein Ziel#

Matomo versteht zwei Familien von Kampagnen-Parametern:

• MTM (mtm_source, mtm_medium, mtm_campaign und weitere) ist der Matomo-eigene Stil. Er kennt zusätzlich Felder für Anzeigengruppe und Platzierung.
• UTM (utm_source, utm_medium, utm_campaign und weitere) ist der von Google etablierte Standard, den fast jedes Werkzeug versteht.

Matomo selbst speichert für eine Kampagne nur Name und Suchbegriff. Quelle, Medium, Inhalt, ID, Gruppe und Platzierung wertet erst das kostenlose Plugin Marketing Campaigns Reporting von Matomo aus. Es bildet MTM und UTM auf dieselben Felder ab und ersetzt den Kampagnenbericht durch eine ausführlichere Fassung. Wer mit Kampagnen arbeitet, sollte es aktivieren.

Unsere Empfehlung: neue Kampagnen im MTM-Stil, bestehende UTM-Prozesse beibehalten, etwa wenn ein Newsletter-Werkzeug UTM-Links automatisch erzeugt. Für den Suchbegriff nehmen wir mtm_kwd, denn so schreibt ihn auch Matomos eigener URL-Erzeuger; mtm_keyword versteht das Plugin ebenfalls.

Pro Link nur ein Stil. Typischer Fall: Ein Newsletter-Werkzeug hängt an einen MTM-Link zusätzlich utm_-Parameter an. Matomo nimmt dann stillschweigend die mtm_-Werte, das Plugin füllt fehlende Felder aus den UTM-Werten auf, und andere Werkzeuge wie Google Analytics lesen nur die utm_-Werte. Am Ende zeigen zwei Werkzeuge verschiedene Kampagnen für denselben Klick. Wer von UTM auf MTM umstellt, stellt kampagnenweise um, nicht parallel.

Pflichtfelder und Zusatzfelder#

Drei Felder gehören in jeden Link:

• source ist die konkrete Plattform: linkedin, newsletter, google.
• medium ist der Kanaltyp: social, email, cpc, qr, print.
• campaign ist die konkrete Aktion, möglichst mit Datum oder Kennung: fruehjahrsaktion-2026, newsletter-2026-04.

Der Merksatz dazu: source ist immer spezifisch (welche Plattform?), medium immer eine Kategorie (welcher Kanaltyp?). source=social&medium=facebook ist genau verkehrt herum.

Den Kampagnennamen sollten Sie nie weglassen. Ohne mtm_campaign erkennt Matomo einen Besuch mit mtm_source und mtm_medium nicht als Kampagne, und er fehlt im Kampagnenbericht. Umgekehrt macht Matomo ohne Plugin aus einem einzelnen utm_source eine Kampagne, die nach der Quelle benannt ist. Beides ist selten gewollt.

Optional sind content für Varianten und Positionen (cta-button, banner-oben, post-1), der Suchbegriff bei Suchanzeigen, die Kampagnen-ID für einen Schlüssel, der unabhängig vom Namen bleibt, und im MTM-Stil group und placement, etwa für Anzeigengruppen oder Plakatstandorte.

Namenskonventionen, die halten#

Die wichtigste Regel ist Einheitlichkeit. Matomo selbst schreibt Kampagnenname und Suchbegriff klein. Das Plugin Marketing Campaigns Reporting dagegen behält bei neuen Installationen die Großschreibung bei (Einstellung „Großschreibung der Kampagnenparameter beibehalten“). Dann stehen Newsletter und newsletter als zwei Zeilen im Bericht. Unsere goldenen Regeln:

1. Immer Kleinschreibung.
2. Bindestriche statt Leerzeichen. Leerzeichen werden in URLs zu %20. Ob Sie Bindestriche oder Unterstriche nehmen, ist zweitrangig, solange alle dasselbe tun; wir empfehlen Bindestriche. (Die Demo-Daten in den Screenshots nutzen Unterstriche.)
3. Keine Sonderzeichen, keine Umlaute: uebersicht statt übersicht, qa-session statt Q&A Session.
4. Kampagnenname mit Jahr, Quartal oder Ausgabe. Tragen alle Newsletter denselben Namen, lassen sie sich später nicht vergleichen.
5. Erlaubte Werte schriftlich festhalten und Links aus einer Vorlage bauen, nicht aus dem Kopf.

Bewährte Werte je Kanal, unabhängig vom Stil:

Dos and Don'ts: die häufigsten Fehler#

Fast alle Probleme mit Kampagnendaten gehen auf eine Handvoll Fehler zurück.

Do:

• Jeden Link mit source, medium und campaign versehen.
• Links mit dem URL-Erzeuger oder der Vorlage bauen und dokumentieren.
• Jeden Link vor der Veröffentlichung selbst aufrufen und in Matomo prüfen.
• Pro Standort, Variante oder Anzeigengruppe eigene Werte vergeben.

Don't:

• MTM und UTM in einem Link mischen.
• source und medium vertauschen.
• Werte aus dem Gedächtnis tippen: facebook, Facebook und fb sind drei Quellen.
• Leerzeichen, Umlaute und Sonderzeichen verwenden.
• Einen zweiten ? anhängen, wenn die Ziel-URL schon einen hat. Weitere Parameter kommen mit & dazu.
• Link-Kürzer und Weiterleitungen ungeprüft einsetzen. Manche verlieren die Parameter unterwegs.

Taucht eine Kampagne gar nicht auf, sind die üblichen Verdächtigen: eine ausgeschlossene eigene IP-Adresse, ein abgelehnter Consent-Banner, ein Werbeblocker, eine fehlende Matomo-Einbindung auf der Zielseite oder ein E-Mail-Programm, das Links umschreibt.

Die Vorlage: Kampagnen planen und dokumentieren#

Damit Namensregeln nicht nur auf dem Papier stehen, pflegen wir Kampagnen in einer Tabelle. Unsere Vorlage stellen wir Ihnen frei zur Verfügung:

Vorlage Kampagnen-Dokumentation herunterladen (Excel)

Sie hat fünf Blätter:

• Anleitung: die Arbeitsschritte auf einen Blick.
• Kampagnen: jede Kampagne einmal, mit ID, Zeitraum, Verantwortlichen, Budget, Kanälen und Status.
• URLs: eine Zeile pro Link. Sie wählen den Stil (mtm oder utm) und tragen die Werte ein, die vollständige URL baut eine Formel. Sie setzt auch korrekt & statt ?, wenn die Ziel-URL schon Parameter enthält.
• Konventionen: die Zuordnung von MTM und UTM, die goldenen Regeln und die im Team erlaubten Werte.
• QR-Checkliste: zwölf Prüfpunkte vor jeder Druckfreigabe.

Hellgelbe Zellen sind Eingabefelder, die Beispielzeilen können Sie überschreiben oder löschen.

Google Ads: Kampagnennamen automatisch mitgeben#

Matomo liest die Klick-ID gclid von Google Ads nicht aus. Ein Klick auf eine Anzeige ohne weitere Parameter erscheint deshalb als organischer Besuch von Google, mit „Keyword nicht definiert“. Die Lösung sind Kampagnen-Parameter, die Google Ads automatisch an jede Ziel-URL hängt.

Für IDs, Suchbegriffe und Anzeigen gibt es ValueTrack-Parameter wie {campaignid}, {adgroupid}, {keyword} und {creative}. Für den Namen einer Kampagne gibt es keinen. Den reichen Sie über einen benutzerdefinierten Parameter durch, den Sie in jeder Kampagne einmal anlegen. So richten Sie es ein:

1. Benutzerdefinierten Parameter je Kampagne anlegen. In den Einstellungen jeder Kampagne finden Sie unter den URL-Optionen den benutzerdefinierten Parameter: Name campaign, Wert der lesbare Kampagnenname nach Ihrer Konvention, etwa hosting-brand-de. Der Name darf höchstens 16 Zeichen haben; der Wert sollte kurz bleiben und ohne Leerzeichen auskommen, denn Google fügt ihn so ein, wie er ist.

2. Suffix der finalen URL im Konto setzen. In den Kontoeinstellungen unter Tracking tragen Sie in das Feld „Suffix der finalen URL“ ein:

   mtm_source=google&mtm_medium=cpc&mtm_campaign={_campaign}&mtm_cid={campaignid}&mtm_kwd={keyword}&mtm_group={adgroupid}&mtm_content={creative}
   

   Im UTM-Stil sieht dieselbe Zeile so aus:

   utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={_campaign}&utm_id={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={creative}
   

3. Automatisches Tagging eingeschaltet lassen. Google Ads braucht die gclid für das eigene Conversion-Tracking. Sie stört die Matomo-Parameter nicht.

Warum das Suffix und nicht die Tracking-Vorlage? Seit dem parallelen Tracking, das für Such-, Shopping-, Display-, Video- und Performance-Max-Kampagnen Pflicht ist, empfiehlt Googles Entwicklerdokumentation, Parameter für die Zielseite in das Suffix der finalen URL zu schreiben; die Tracking-Vorlage ist für Weiterleitungen über Tracking-Dienste gedacht. Ältere Anleitungen, auch Matomos eigener Beitrag von 2017, nutzen dafür noch die Tracking-Vorlage {lpurl}?mtm_source=google&…. Ziehen Sie diese Parameter ins Suffix um und setzen Sie sie nur an einer Stelle.

Drei Dinge sollten Sie wissen:

• Das speziellste Suffix gewinnt. Ein Suffix auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Anzeigen- oder Keyword-Ebene ersetzt das Konto-Suffix vollständig, es wird nicht ergänzt.
• Performance Max füllt nicht alles. {keyword}, {adgroupid} und {creative} bleiben dort leer. Wer Asset-Gruppen unterscheiden will, gibt diesen Kampagnen ein eigenes, vollständiges Suffix, denn es ersetzt das Konto-Suffix: mtm_source=google&mtm_medium=cpc&mtm_campaign={_campaign}&mtm_cid={campaignid}&mtm_group={assetgroupid}.
• Kampagnen ohne Parameter bleiben namenlos. Fehlt der benutzerdefinierte Parameter in einer Kampagne, bleibt mtm_campaign leer und Matomo erkennt keine Kampagne. Legen Sie ihn deshalb bei jeder neuen Kampagne gleich mit an.

QR-Codes und Print#

Ein gedruckter Code lässt sich nicht mehr korrigieren. Deshalb gilt hier besonders: erst testen, dann drucken.

• Ein Wert pro Standort. Hängen Plakate an fünf Orten mit demselben Code, sehen Sie nur eine Summe. Mit mtm_placement=bahnhof-nord (im UTM-Stil über utm_content) unterscheiden Sie die Standorte.
• Groß genug drucken. Als Faustregel: auf Flyern mindestens 2 × 2 cm, auf Roll-ups 5 × 5 cm, auf Plakaten 8 cm und mehr. Je größer der Leseabstand, desto größer der Code.
• Dunkel auf hell, mit Ruhezone. Helle Codes auf dunklem Grund und Codes bis an den Rand lesen viele Kameras schlecht.
• Mit zwei Geräten scannen. Einmal iPhone, einmal Android, und die Druckfreigabe erst danach.
• Kurzadresse dazu. Eine sprechende Adresse wie beispiel.de/fruehjahr zum Abtippen, die auf die vollständige Kampagnen-URL weiterleitet.

Der 60-Sekunden-Test#

Bevor ein Link veröffentlicht wird, kostet dieser Test eine Minute und erspart wochenlange Messlücken:

1. Link kopieren und im privaten Browserfenster aufrufen, damit eine ausgeschlossene eigene IP-Adresse oder alte Cookies nicht stören.
2. Prüfen, ob die richtige Seite in der richtigen Sprache lädt.
3. In Matomo unter Besucher › Besucher-Log nachsehen. Der Besuch erscheint dort nach wenigen Sekunden, mit Kampagnenname und, mit Marketing Campaigns Reporting, auch Quelle und Medium.
4. Stimmen die Werte, den Link in der Dokumentation als getestet markieren.

Die übrigen Berichte zeigen neue Daten erst nach der nächsten Archivierung, je nach Einrichtung nach Minuten oder Stunden.

Den URL-Erzeuger finden Sie in Matomo unter Akquisition › Kampagnen URL Erzeuger. Er erzeugt Links im MTM-Stil; mit Marketing Campaigns Reporting bietet er alle Felder an, ohne das Plugin nur Name und Suchbegriff.

Reportings und Analysen#

Sind die Links sauber, lohnt sich die Auswertung. Die wichtigsten Stellen in Matomo:

• Akquisition › Kampagnen zeigt mit Marketing Campaigns Reporting die Berichte Kampagnennamen, Suchbegriffe, Herkunftsseiten, Medien, Inhalte, IDs, Gruppen, Platzierungen und die Kombination aus Herkunftsseite und Medium. Ein Klick auf eine Zeile öffnet die Unterebene, etwa die Inhalte einer Kampagne.
• Ziele zeigt im unteren Bereich dieselben Dimensionen mit Konversionen, Konversionsrate und Umsatz je Kampagne.
• Segmente schränken alle Berichte auf eine Besuchergruppe ein, etwa alle Besuche mit medium=email. Wichtig: Segmente filtern ganze Besuche, nicht einzelne Aktionen. Ein Segment „Seiten-URL enthält /kontakt“ zeigt alle Seiten der Besuche, in denen die Kontaktseite aufgerufen wurde.
• Vergleiche stellen Zeiträume oder Segmente nebeneinander, etwa die Frühjahrsaktion gegen den Vorjahreszeitraum.

Drei Fragen, die ein Kampagnen-Reporting beantworten sollte: Welche Kampagnen bringen Besuche, die tatsächlich konvertieren, nicht nur Klicks? Welche Variante (content) gewinnt innerhalb einer Kampagne? Und wie viel kostet eine Conversion je Kanal? Für die letzte Frage brauchen Sie die Kosten aus den Werbeplattformen, denn Matomo kennt Klickpreise nicht von selbst.

Attribution: Wem gehört die Conversion?#

Kaum jemand kauft beim ersten Besuch. Typisch ist eine Folge wie in der Grafik: erst eine Anzeige, Tage später ein Newsletter, zum Schluss ein direkter Besuch über ein Lesezeichen, in dem bestellt wird. Welcher Kontakt bekommt die Conversion?

Matomo von Haus aus rechnet eine Conversion dem letzten bekannten Verweis zu. Dafür merkt sich der Tracker Kampagne und Verweis im Cookie _pk_ref, standardmäßig sechs Monate lang. Mit der Tracker-Einstellung setConversionAttributionFirstReferrer zählt stattdessen der erste Verweis. Darum kann ein Kampagnenbericht unter Zielen Konversionen zeigen, aber keine Besuche: Der Besuch kam direkt, die Conversion gehört der Kampagne von früher. Ohne Cookies, etwa wenn ein Besucher dem Tracking mit Cookies nicht zugestimmt hat, gibt es dieses Gedächtnis nicht. Dann zählt nur der Besuch, in dem die Conversion passiert. In der Journey aus der Grafik ginge die Bestellung mit Cookies also an den Newsletter, ohne Cookies an Direct.

Von Haus aus kennt Matomo dafür nur grobe Kanaltypen wie Suchmaschinen, Websites oder Kampagnen und jeweils nur ein Modell, den letzten oder den ersten Verweis. Hier setzt unser Plugin ChannelGrouping an:

• Channels statt Hunderter Quellen. Es fasst Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Kampagnen und Verweise zu Channels zusammen. Die Standard-Gruppierung folgt den Standard-Channel-Gruppen von Google Analytics 4 und erkennt bezahlte Besuche am Medium, etwa cpc, ppc, retargeting oder alles, was mit paid beginnt. linkedin mit cpc landet so in Paid Social, google mit cpc in Paid Search.
• Klick-IDs. Anzeigenklicks von Google, Microsoft, Meta, LinkedIn und weiteren Netzwerken erkennt es an der Klick-ID, auch ohne Kampagnen-Parameter. Gespeichert wird nur die Art der Klick-ID, nie ihr Wert.
• Attributionsberichte. Unter Ziele und E-Commerce › Umsatz stehen zwei zusätzliche Berichte: „Channel (letzter nicht-direkter Kontakt)“ rechnet eine Conversion aus einem direkten Besuch dem Channel zu, über den der Besucher zuletzt kam. „Channel (Erstkontakt)“ rechnet sie dem Channel des ersten Besuchs zu. Der Rückblick reicht standardmäßig 90 Tage.

Der Bericht Channel Grouping selbst zählt Konversionen beim Channel des Besuchs, in dem sie passieren. Wie stark sich das Bild mit den beiden anderen Sichten verschiebt, zeigt der Vergleich aus unserer Demo-Instanz. Die Summe der Konversionen bleibt gleich, aber Direct verliert nach dem letzten nicht-direkten Kontakt ein Drittel, und Organic Search, Referral und die bezahlten Channels gewinnen dazu. Ein Teil bleibt bei Direct: Besucher, die nie über einen anderen Weg kamen oder deren frühere Besuche Matomo nicht zuordnen kann.

Welches Modell ist richtig? Keines allein. Der letzte nicht-direkte Kontakt beantwortet „Was hat den Abschluss angestoßen?“, der Erstkontakt „Was hat den Kunden zu uns gebracht?“. Wer Budget verteilt, sollte beide kennen. Für Modelle mit verteiltem Gewicht wie linear oder positionsbasiert gibt es das kostenpflichtige Plugin Multi Channel Conversion Attribution von Matomo.

Die Grenzen gelten für jedes Modell: Matomo erkennt wiederkehrende Besucher an der Besucher-ID. Ohne Cookies oder User-ID fehlen frühere Besuche, ebenso über Geräte hinweg, und Besuche, deren Rohdaten gelöscht sind, zählen nicht mehr mit. Attribution in Matomo ist deshalb eine gute Näherung, kein lückenloses Protokoll.

Checkliste#

• Marketing Campaigns Reporting ist aktiv.
• Das Team hat erlaubte Werte für source, medium und campaign festgelegt.
• Jeder Link hat source, medium und campaign, alles klein, ohne Leerzeichen und Umlaute.
• Pro Link nur ein Stil, MTM oder UTM.
• Jeder Link steht in der Kampagnen-Dokumentation.
• Jeder Link wurde im privaten Fenster aufgerufen und im Besucher-Log geprüft.
• Google Ads gibt den Kampagnennamen per benutzerdefiniertem Parameter und Suffix der finalen URL mit; automatisches Tagging bleibt an.
• QR-Codes tragen pro Standort eigene Werte und wurden mit zwei Geräten gescannt.
• Für Auswertungen ist klar, welches Attributionsmodell eine Zahl zeigt.